Content room : les 5 conditions du succès

1. Faire de l’écologie de l’attention un principe directeur

Même si l’on sait que les temps d’attention sont vraiment challengeables en fonction du sujet, du contexte et de la réceptivité des audiences, évitons de saturer nos publics avec de multiples messages remplissant des canaux pour occuper les espaces. Penser que la quantité permettra d’assurer la visibilité ne doit plus être le motto de la content room. Au contraire, c’est la qualité, parfois la rareté, qui doit prendre le dessus, avec moins de messages mais plus de fond, plus de créativité, plus d’enseignements. Globalement, la content room orchestre le rythme et le nombre de ses productions avec un focus d’abord récepteur plutôt qu’émetteur.

2. Penser à la dynamique d’engagement

La content room produit et diffuse les contenus de l’entreprise, oui, mais pour quoi faire ? Pour informer ses audiences ? C’est déjà un premier objectif, mais allons plus loin et pensons systématiquement engagement des publics : des contenus qui informent, qui font dialoguer et pourquoi pas mobilisent. L’enjeu, pour la content room, c’est à la fois d’intégrer les interactions dans la production des contenus (co-production avec certaines audiences) et d’en prévoir lors de la distribution des contenus (ouverture à la conversation, à la participation, à la contribution et au relais).

L’idée étant de comprendre les priorités de ses publics, de prendre en compte leurs priorités dans la conception du programme de contenus pour bâtir une relation au long cours.

3. S’inscrire dans une logique de programme

À l’instar d’un média, la content room conçoit des rendez-vous avec ses publics. Deux grands intérêts : donner le tempo de la production programmée (contenus prévisibles, régularité des rendez-vous) et faciliter la production des contenus (formats gabarisés pour une plus grande rapidité de traitement de l’information et un budget maîtrisé). En creux, cela permet également de proposer une identité forte, un branding clair, véritable repère pour favoriser la reconnaissance de l’émetteur.

Le programme de contenus fait varier les formats, du snack content pour le chaud, les réseaux sociaux, et du smart content pour les sujets clés, l’éditorialisation des .com, mais aussi pour porter le thought leadership et les dimensions expertes de l’entreprise. Du snack, du smart, mais envisageons aussi du « smack » content, à savoir, quand c’est possible, des contenus qui vont activer des leviers plus émotionnels.

4. Faire preuve d’utilité

Quand on regarde les grandes questions posées par les internautes à Google en 2019, on voit bien que l’on s’interroge beaucoup (Qui ? Quoi ? Comment ? Pourquoi ? Où ?…) et que l’on fait preuve d’une grande curiosité (Pourquoi le ciel est bleu ? Pourquoi créer une SCI ? Comment voter aux élections européennes ? Où partir en février ?…). C’est une belle opportunité pour les entreprises que de répondre avec son expertise à ces grandes questions et cela s’inscrit bien dans la stratégie SEO. Concrètement, il s’agit de construire une approche « help » utile pour les audiences et légitime pour l’émetteur : cela peut être des séries de contenus microlearning croisant vos thématiques clés avec les grands sujets d’intérêt. Pour préserver le référencement, il faudra bien apprécier le challenge créativité et SEO en panachant les formats les plus fun avec des formats SEO optimisés.

5. Se nourrir des bons insights

Nos différents principes illustrent bien le besoin en insights pour adresser correctement ses publics. La content room, à tous les moments de ses activités, suit certains indicateurs clés : connaissance de ses audiences (cibler, personnaliser et connaître les attentes et les centres d’intérêt), connaissance des thèmes (offre et demande de contenus en intégrant les univers concurrentiels), connaissance des carrefours d’audience et des formats complètent les indicateurs de performance plus traditionnels de son programme de contenus.