Social selling

Les réseaux sociaux au service de la prospection et de la vente BtoB

À l’heure où le BtoC connaît une véritable révolution avec le développement du social shopping, le BtoB peut également s’appuyer sur les réseaux sociaux pour vendre grâce au social selling, c’est-à-dire l’utilisation des réseaux sociaux pour le développement de son activité commerciale.

Évidemment, dans des secteurs où le cycle de vente est long et complexe, la vente n’est ni immédiate ni directe. Pour autant, en ajoutant les réseaux sociaux (et non pas en les substituant) aux canaux de communication qu’utilisent déjà les équipes commerciales et en s’appuyant sur la bonne data, on obtient de vrais résultats.

En effet, près de 20 % des acheteurs BtoB français ont effectué un achat à la suite d’une sollicitation sur les réseaux sociaux en 2020 alors qu’ils n’étaient que 6 % en 2018 (étude Intuiti, 2020). Et ce chiffre monte à 29 % pour les décideurs BtoB d’entreprises de plus de 250 salariés.

Social selling : piliers et méthode

Un programme de social selling efficace repose sur trois grands piliers :

l’« insight selling » ou la personnalisation de l’expérience de vente en fonction du client, et ce avant même le premier contact ;
le « trigger selling » ou la détection d’un événement sur les réseaux sociaux indiquant une opportunité commerciale, quel que soit la phase de maturité du prospect (découverte, évaluation, décision) ;
le « referral selling » ou la capacité d’entrer en contact avec un acheteur par le biais de son réseau professionnel en ligne.

Pour y parvenir, il faut tout d’abord identifier les profils qui vont rejoindre le programme, et c’est souvent plus complexe qu’il n’y paraît. Plutôt que de vouloir transformer l’ensemble des forces de vente en commerciaux 2.0, il vaut mieux opter pour une démarche de volontariat, qui permet de réduire les coûts d’implémentation du programme et d’obtenir de meilleurs résultats (en ne gardant que les plus motivés), créant ainsi un cercle vertueux.

Bien entendu, l’envie de se lancer d’un collaborateur n’est pas suffisante et doit s’accompagner d’un programme de formation (optimisation de son profil, bonnes pratiques pour augmenter l’impact de ses publications grâce à la maîtrise de l’algorithme LinkedIn) et d’un outil adapté (comme Sales Navigator de LinkedIn).

Concernant la formation, il est d’ailleurs recommandé de ne pas limiter celle-ci à une unique session de groupe mais de la compléter par des sessions individualisées et régulières, et d’avoir une « hotline » pouvant répondre aux questions que se posent les équipes au quotidien.

Il faut également savoir que le contenu créé par les commerciaux aura une importance capitale : 79 % des acheteurs affirment ainsi que le leadership d’opinion leur est essentiel pour déterminer quels fournisseurs les intéressent (étude LinkedIn Marketing Solutions). Et, pour qu’ils soient plus intéressants qu’intéressés, les social sellers ont besoin d’être alimentés en contenus à haute valeur ajoutée et pensés pour les réseaux sociaux.

Il est enfin important de se fixer et de suivre des indicateurs de succès. Des indicateurs qui doivent être qualitatifs (le nombre de leads qualifiés générés ou encore le nombre de conversions) plutôt que quantitatifs (nombre de vues ou augmentation de la taille de sa communauté). Cela suppose d’être capable de les mesurer, mais la grande majorité des outils, au premier rang desquels LinkedIn, peuvent se synchroniser avec la plupart des solutions CRM et de marketing automation du marché.