Storyline

Raconter l’entreprise par sa contribution aux besoins de la société, c’est donner un sens commun aux multiples activités qui la composent. Le purpose définit en effet les territoires d’expression de l’entreprise, « tire » sa stratégie, ses valeurs, ses manières de faire et de dire. Pourtant, tous les groupes qui ont emprunté ce chemin s’accordent à le dire : une fois le purpose formulé, tout reste à faire. Car si les collaborateurs ne se l’approprient pas comme un principe d’action, qu’il ne fait pas écho à ce que les parties prenantes perçoivent de l’entreprise, alors il restera lettre morte, comme bon nombre de plateformes de marques avant lui.

La storyline est une méthodologie conçue par Angie pour accompagner les services de communication dans la mise en action de leur raison d’être.
Elle vise à structurer les prises de parole de l’entreprise autour du purpose — ou de contributions communes si celui-ci n’est pas formulé — afin d’en faciliter l’appropriation en interne et de mieux dialoguer avec ses parties prenantes dans un objectif de soutien.
Elle repose sur trois piliers : One story, One strategy, One program.

One story : les combats de l’entreprise comme territoires d’expression

Première étape de la storyline : écrire le storytelling stratégique qui clarifie les principaux messages que l’entreprise souhaite adresser à ses audiences. Concrètement, il s’agit de passer des briques de récit éparses (raison d’être, valeurs, programme stratégique, discours de dirigeants…) à un récit transformatif (« one story ») qui permette de faire émerger les combats sociétaux de l’entreprise. Objectif : clarifier sa contribution et donner envie à ses alliés de la suivre et d’agir à ses côtés.

Cette étape se fonde sur l’analyse du corpus des prises de parole de l’entreprise, croisée avec l’écoute des audiences (analyse SEO, social listening, écoute quantitative et qualitative).

One strategy : des contenus au système de diffusion

Deuxième étape de la méthodologie : la stratégie éditoriale. Elle définit et distribue les messages clés aux audiences à travers les canaux les plus pertinents pour informer et engager le dialogue avec les audiences de l’entreprise. Cette approche nécessite une cartographie fine des publics cibles et la définition, pour chacun d’entre eux, d’une proposition de valeur.

S’ajoute à cela une analyse des motivations qui pourront inciter ces publics à offrir leur attention aux contenus, afin de créer des formats éditoriaux « signature » à fort impact.

À cette étape, Angie structure l’écosystème de communication avec, pour chaque canal (site corporate, réseaux sociaux, magazine, programme de tribunes…), une ligne éditoriale, des messages clés et des formats attitrés.

One program : irriguer tous les canaux

Déployer la storyline nécessite souvent pour les directions de la communication de revoir leurs instances (comité éditorial, comité stratégique…), leur programmation (calendrier de prises de parole), voire la répartition des rôles au sein du service de communication ou entre communicants du siège et des pays/métiers.

Guidelines, formation, coaching… Angie les accompagne afin de structurer l’animation de tous les relais de communication autour du service de communication corporate avec pour objectif d’impulser une culture de prise de parole engagée et partagée.
L’agence, enfin, apporte son expertise pour redéfinir les temps de communication (programmation des campagnes, du run, et modalité de rebond sur l’actualité) et prépare l’activation des principaux leviers de visibilité (leviers du earned, stratégie paid, stratégie SEO).

Chacune de ces étapes est travaillée en étroite co-élaboration avec nos clients. En nous appuyant sur des méthodes empruntées au design thinking, nous aidons les équipes à créer la stratégie de communication qui sera la leur.