5 convictions pour les stratégies de contenu en 2018

1. Less is more

En 2018, publier du contenu « standard » ne sera plus une option. Les stratégies éditoriales tourneront autour de stand out content, de contenus exceptionnels qui sortiront du lot et permettront aux marques d’émerger auprès de prospects et de clients B2B sur-sollicités.

Ces pépites devront être exclusives (pas de banalités, du neuf, de l’original, de l’inédit… de l’exceptionnel aussi ?), précieuses (inspirer, faire gagner du temps ou de l’argent), radicalement fiables et référencées. Plus gourmandes de moyens, elles seront sans doute moins nombreuses. Peu importe : l’ère des content shock est derrière nous, et à l’heure de l’écologie de l’attention, les marques dont le content marketing saura faire « moins mais mieux » seront les grandes gagnantes.

2. Read to lead

Quand Barack Obama lui-même reconnaît qu’il n’est pas sérieux de diriger un pays si l’on n’accorde pas une heure par jour à la lecture, on se dit que 2018 sera définitivement l’année de la fin d’un dogme : celui de la tyrannie du court et du snacking. Les décideurs B2B ont terriblement besoin de contenus d’analyse et d’expertise, qui nécessitent une attention longue et exclusive. En 2018, le média rédactionnel sera plus que jamais celui des dirigeants, donc des décideurs.

3. Inside out content

Les meilleurs contenus, ceux que brûlent de lire les clients B2B, sont souvent à portée de main des marques. Chacune d’elle est assise sur un trésor : opinions, expertises, données, cas clients… une matière exceptionnelle pour des contenus qui le seront tout autant. Exclusifs, précieux et fiables : voilà du stand out content très accessible. 2018 sera une année de « mining », d’identification de ces filons, d’acculturation des équipes pour mieux valoriser en content marketing cette richesse éditoriale infinie. En travaillant bien sûr également à faire des collaborateurs non seulement les mineurs de ces contenus, mais aussi leurs ambassadeurs sur les réseaux, dans un contexte où la défiance croissante à l’égard des prises de parole institutionnelles et anonymes rend d’autant plus cruciale l’incarnation de la relation à hauteur d’homme.

4. Des contenus à toutes les étapes du funnel et pas seulement sur le volet top of mind

Le niveau des contenus d’awareness des dispositifs de content marketing B2B s’est considérablement élevé. Mais même pour les plus matures d’entre eux, les étapes suivantes (middle et bottom of the funnel) restent souvent les parents pauvres de l’éditorialisation.

Si les sujets inspirationnels et pédagogiques sont les plus évidents, pourquoi raconter des histoires ne serait-il pas également utile pour convaincre et transformer ? 2018, année de cas clients « pépites » qui d’utilisent (enfin ?) le média vidéo de façon convaincante en B2B ?

5. TPE, PME, ETI… l’année des stratégies ‘B2B’

La cible Grands Comptes étant souvent très bien adressée, pour beaucoup d’annonceurs les relais de croissance 2018 seront les ETI, les PME voire les TPE, notamment en région. Charge au content marketing « B2B » de répondre à 2 enjeux :

• la proximité : contenus « locaux », case studies régionalisés, entretiens, analyses du tissu industriel local, events…
• l’affinité, en configurant de façon plus pragmatique et pédagogique le funnel, pour offrir des contenus et outils de décryptage appliqués et rapides des grands enjeux du monde contemporains, en se rappelant toujours qu’un patron de PME est confronté aux mêmes transformations que celles que vit un groupe du CAC. Mais qu’il est singulièrement seul pour prendre les décisions qui en découlent.

¹Etude « B2B content marketing : 2018 benchmarks, budgets & trends – North America » Content Marketing Institute