Comment susciter les émotions qui comptent ?

Une décision est toujours prise par un individu, un être d’émotions qui ne s’en sépare pas à la porte de son bureau, même s’il porte une cravate et manipule toute la journée des tableaux excel. Selon la recherche comportementale récente, celles-ci sont même déterminantes : elles inclineraient de façon inconsciente les choix que nous estimons pourtant rationnels environ 500 millisecondes avant que notre raison s’en empare et ne les exprime¹.. La moitié des décideurs BtoB seraient ainsi plus enclins à choisir un produit ou service sur la base de l’assurance et de la fierté que ce choix pourra leur procurer par la suite. Pour eux, la connexion émotionnelle ne serait rien moins qu’un prérequis à la prise de risque².

Les faits et les chiffres rassurent, les émotions ouvrent le dialogue et créent les relations

Et si les faits et les chiffres rassurent, seules les émotions ont le pouvoir d’ouvrir le dialogue, de créer les relations humaines indispensables pour que se développe la confiance. Tributaires de leur capacité à susciter la confiance de leurs prospects et à entretenir celle de leurs clients, les marques BtoB doivent apprendre à manier les émotions.

En la matière, tout est une question d’équilibre. Les émotions qu’une marque peut mobiliser doivent bien évidemment être cohérentes avec son univers et ses valeurs. Si elles peuvent contribuer à l’ouvrir davantage, en dévoilant d’elle des facettes sous-exposées, il ne s’agit pas de trahir sa nature. L’idée est d’éveiller la curiosité de ses cibles, pas de les bousculer. L’objectif reste de les mettre en confiance. On choisira des émotions démontrant une communauté de valeurs, un rapport similaire au monde. La clé du bon usage des émotions réside dans la connaissance qu’une marque a de ses communautés cibles et de sa capacité à utiliser ses codes.

Rires et… peurs

Avec sa web-série « The Wolf », Hewlett Packard n’a pas hésité à jouer sur les pires craintes des DSI. Incarnée par un acteur hollywoodien de premier plan dont le personnage doit faire face à un piratage massif, la campagne, également primée à Cannes, a été très largement relayée via LinkedIn et dépassé les 2 millions de vues sur YouTube. Un filon audacieux auparavant exploité, avec un succès similaire, par General Electric. Un temps classée numéro 1 aux Etats-Unis, « The Message », sa série de 8 podcasts terrifiants de 15 minutes, a permis d’offrir à ses équipements médicaux une audience spectaculaire.

MailChimp a, quant à elle, misé sur l’amusement. Pour le susciter, la marque a fait le choix de l’autodérision – la campagne est construite sur le fait que personne ne retienne jamais son nom. En faisant rire sur ce sujet, elle prouve qu’elle est connivente, en phase avec l’esprit de ses clients – des petites entreprises qui n’ont pas peur de sortir du cadre pour trouver des solutions – et du marché de la tech et, surtout, elle envoie un message fort – elle sait comment transformer une faiblesse une force. C’est toute la puissance de l’ironie et de la dérision bien maniée avec lesquelles les marques historiquement installées sont souvent mal à l’aise.

En mettant en scène ce qu’elle sait faire et ce qu’elle a déjà fait pour les autres, la marque inspire, crée l’enthousiasme. Par les émotions, elle ne met ainsi pas seulement en confiance, elle donne aussi envie. Le format joue à cet égard un rôle primordial. Photos, vidéos, podcasts, plus les contenus seront visuels et immersifs, plus les cibles se projetteront positivement dans un avenir commun et anticiperont la fierté qu’il promet de leur procurer.

¹ B. Libet et al., Time of conscious intention to act in relation to onset of cerebral activity, Brain 106, p.623 – 642 (1983)