Topic mining : le bon sujet, au bon moment
La maîtrise opérationnelle des workflows de production éditoriale et la mise en place de la gouvernance associée restent les conditions essentielles d’une stratégie de contenu BtoB performante. Mais ce qui distingue les marques les plus matures, le « facteur X » de l’efficacité de leurs dispositifs, c’est leur capacité à identifier les thématiques et les sujets clés pour produire le bon contenu au bon moment. Quatre bonnes pratiques.
Cartographier les sujets d’intérêt avec la data
Il n’existe pas aujourd’hui d’algorithme magique permettant, en appuyant sur un bouton, d’extraire de façon automatique le carburant éditorial. Mais l’analyse sémantique SEO (l’essentiel des contenus consommés par un décideur BtoB en amont d’une prise de contact commerciale sont des résultats de recherche Google) et le social listening fournissent des insights stratégiques. Ces données doivent être mixées : si le SEO offre une photographie instantanée des sujets d’intérêt, le social listening est plus prospectif.
Choisir ses combats éditoriaux en activant des experts
Pour donner toute leur puissance à ces signaux faibles ou massifs, la brique de données doit être enrichie, complétée et précisée par un double éclairage thématique et métier : celui des experts internes de la marque (qui détiennent une vision marché et concurrentielle précieuse) et celui des journalistes impliqués dans l’animation du dispositif (qui sont à même de juger l’originalité, l’exclusivité et l’intérêt éditorial des thèmes abordés).
Se donner un temps d’avance avec une veille de première main
Une veille de première main, sourcée au plus près du terrain, via un réseau d’éclaireurs – comme ce que propose le média Soon Soon Soon – permet d’identifier des initiatives invisibles sur le web, et de s’emparer des sujets avant ses concurrents.
Réenchanter les comités éditoriaux
Les comités qui fonctionnent et créent de la valeur ajoutée éditoriale sont des instances exigeantes, soigneusement préparées pour que les discussions ne portent pas sur l’identification de nouveaux sujets, mais sur les modes de traitement, les angles et le timing optimal de publication.