Le piège de l’effet perroquet
Avec la maturité des médias sociaux en entreprise vient l’envie légitime et prometteuse de faire participer les collaborateurs (qui le souhaitent) à la construction de la réputation de l’entreprise, à son attractivité d’employeur, voire à son développement commercial.
Le principe est simple, naturel, incontestable : les salariés qui en ont l’envie sont invités à parler de leur entreprise, de son action, de ses combats, sur les réseaux sociaux. On appelle cela l’employee advocacy ; elle se développe à toute vitesse dans les grandes entreprises privées (et nous en défendons ardemment le principe chez Angie depuis de nombreuses années).
Mais l’employee advocacy, ou l’ambassadorat des collaborateurs, ne s’obtient pas en claquant des doigts. Et un des pièges, dans lequel beaucoup semblent malheureusement tomber, est celui de « l’effet perroquet ».
Car, pour se rassurer, on peut avoir tendance à n’inviter les collaborateurs qu’à partager des contenus prévalidés, prémâchés, préfabriqués en somme. On leur donne accès à une plate-forme de partage et on leur demande d’être de simples pousse-boutons, des retweeteurs, des likeurs un peu bêtes et disciplinés d’un discours corporate qu’ils ne peuvent porter que maladroitement.
Mais qu’obtient-on quand tout le monde raconte la même chose d’une même voix ? De l’écho, peut-être. Mais pas grand-chose, au fond. Les mêmes acteurs poussent les mêmes contenus, que les mêmes retweetent, sans se poser beaucoup de questions. La circulation se fait, mais elle est vite circulaire.
C’est l’effet perroquet, et c’est le piège de l’employee advocacy quand on veut trop la maîtriser, trop l’industrialiser, trop la penser par l’outil.
L’employee advocacy ne mérite son nom que si l’on fait entendre la voix des collaborateurs, plus que la voix de l’entreprise. Et même les voix des collaborateurs. Avec leurs expertises, leurs enthousiasmes, leurs personnalités, leurs envies, leurs regards, leurs défauts. C’est la sincérité de ces voix qui est la condition de sa crédibilité et donc de son impact.
C’est, comme toujours, une question de lâcher-prise, de confiance, de culture digitale.
C’est bien en faisant le travail d’accompagner en interne pour faire entendre la voix des collaborateurs que l’on donne du sens à ce projet et que la communication, loin d’être court-circuitée, joue son rôle.
On peut douter que les perroquets génèrent de l’attention. Mais on peut parier que la voix des collaborateurs génère de l’engagement.