Les contenus changent tout

Si l’on synthétise les différents articles et retours d’expérience publiés sur le sujet, un élément central émerge : contrairement à une plateforme de marque ou une signature, qui racontent l’entreprise « en l’état », le purpose a pour objectif de l’amener ailleurs, vers un futur élargi de nouvelles possibilités. Et pour rendre possible et tangible cette transformation, les contenus sont essentiels.

Le purpose révèle l’entreprise

En permettant à l’entreprise de se définir non plus par son « produit » (ce qu’elle fabrique ou vend) mais par son utilité (le service qu’elle rend aux consommateurs et, plus largement, à la société), le purpose lui permet d’élargir le champ des possibles, d’anticiper l’« ubérisation » de son modèle ou la mutation rapide des usages. L’entreprise ne se contentera ainsi plus de construire des voitures, elle sera un partenaire de mobilité qui, guidé par son purpose, pourra demain embrasser un champ bien plus large d’activités et de services. Ce passage du produit à l’utilité n’est bien sûr pas aisé. Pour être réellement pertinent et différenciant, il doit faire émerger l’essence de l’entreprise, ce qui resterait d’elle si tout son environnement était modifié.

Le rôle des contenus

Ce processus d’introspection ne peut être mené en vase clos puis imposé : il doit être co-élaboré avec l’ensemble des parties constituantes et engagées de l’entreprise. C’est là qu’interviennent les contenus :

• pour apporter le socle d’information nécessaire à une participation éclairée de chacun ;
• pour inciter les parties prenantes à partager leur avis ;
• pour aboutir, enfin, à un récit de transformation suffisamment juste et inspirant pour amorcer le voyage que s’apprête à mener l’entreprise.

Le purpose engage

Récit de transformation, le purpose doit mettre l’entreprise en mouvement : il oriente sa stratégie à long terme, fait évoluer ses activités, amène ses équipes à changer de compétences ou à en acquérir de nouvelles. Il est un cap qui permet à l’entreprise de se réinventer tout en restant elle-même. Pour se projeter dans cet avenir et contribuer à le faire advenir, les parties prenantes doivent s’engager, c’est-à-dire consentir l’effort supplémentaire sans lequel le changement ne se fera pas.

Le rôle des contenus

Les contenus vont jouer un rôle clé dans la création de ce processus d’engagement :

• en permettant aux équipes, aux actionnaires, aux partenaires de mieux comprendre l’environnement dans lequel évolue l’entreprise, les défis auxquels elle entend répondre, le rôle qu’elle pourra jouer à l’avenir. Par la veille, la pédagogie, l’inspiration, les contenus contribueront ainsi à rendre le futur enviable pour tous ;
• en apportant à tous ces acteurs le soutien nécessaire pour embrasser le changement. Micro-learning, dialogue, aide à projet, formation, rencontres rendent la transformation plus confortable et donc plus accessible pour chacun.

Le purpose est un combat

Parce qu’il « oblige » l’entreprise à formuler son utilité et sa contribution à la société, le purpose la conduit à se positionner autrement que par son activité économique. Elle devient un « objet d’intérêt collectif », vecteur de progrès humain et social. Ce changement de paradigme l’amène à ne plus regarder la RSE comme un acte défensif (comment puis-je limiter mes impacts négatifs ?), mais de manière proactive, en assumant les combats socio-économiques et environnementaux qui lui permettront de maximiser son utilité à long terme.

Le rôle des contenus

Avec le purpose, l’entreprise peut ainsi passer d’une position de leader sectoriel à celle de leader d’un combat sociétal : la mobilité pour Michelin, la santé par l’alimentation pour Danone, la beauté œcuménique pour L’Oréal… Pour être légitime, cette prise de parole devra cependant être nourrie de contenus :

• des exemples concrets prouvant l’engagement quotidien de l’entreprise ;
• des positions apportant une vision originale du sujet ;
• des contenus précurseurs permettant de défricher de nouvelles facettes du sujet et d’aider la société à regarder l’avenir.

Défenseur de « son » combat, l’entreprise en suit les signaux faibles, les fait émerger et apporte à la société les solutions adéquates.

On le voit donc, pour « activer » le purpose, les contenus sont essentiels. Une raison d’être ne peut se résumer à un claim : elle doit nourrir la « storyline » de l’entreprise, structurer ses messages pour être déployée de manière cohérente, raisonnée, inspirante auprès de l’ensemble des parties prenantes. C’est à cette condition que le purpose ne brouillera pas la parole de l’entreprise, mais lui permettra au contraire de s’exprimer avec clarté et impact.