Les marques ouvertes créent les vraies relations ROIstes
Un contenu BtoB efficace est un actif qui contribue à créer ou à entretenir des relations de qualité pour une marque. Il s’agit bien sûr d’opportunités de conversations commerciales (c’est-à-dire… de leads en BtoB), mais aussi de liens plus hauts ou plus transversaux qui tissent le « soft power » des marques, au sein par exemple de communautés thématiques ou sectorielles. Aucun acteur BtoB ne renierait cette ambition « content as a relation », mais rares sont ceux s’inscrivent pleinement dans cette perspective.
Pour des raisons qui ont souvent peu à voir avec les moyens nécessaires, et bien plus avec une série de verrous internes que ce new deal relationnel doit faire sauter.
Un contenu BtoB efficace est un actif qui contribue à créer ou à entretenir des relations de qualité pour une marque. Il s’agit bien sûr d’opportunités de conversations commerciales (c’est-à-dire… de leads en BtoB), mais aussi de liens plus hauts ou plus transversaux qui tissent le « soft power » des marques, au sein par exemple de communautés thématiques ou sectorielles. Aucun acteur BtoB ne renierait cette ambition « content as a relation », mais rares sont ceux s’inscrivent pleinement dans cette perspective. Pour des raisons qui ont souvent peu à voir avec les moyens nécessaires, et bien plus avec une série de verrous internes que ce new deal relationnel doit faire sauter.
Pour créer des relations de qualité, il faut d’abord accepter d’exposer ses experts et pas uniquement ses « expertises », ses « propositions de valeur », générales et anonymes ou encore la seule parole ‘héroïque’ du PDG ou de quelques C-Level.
Il faut que les compétences, les talents, la vision, l’expérience, les parti-pris aussi de celles et ceux qui savent et qui font dans votre organisation, soient visibles et valorisés à l’extérieur en leur nom propre. La parole de ces ingénieurs, économistes, chefs de chantier, urbanistes, architectes, développeurs… est précieuse, non seulement car ce sont eux les mieux placés pour la prendre, mais surtout parce qu’elle sera d’autant plus audible, légitime et impactante qu’elle se déploie de pair à pair et surtout d’homme à homme. C’est ainsi que se créent les conditions de la confiance, et donc que se tissent les liens avec les prospects et clients. Avec les concurrents, les recruteurs aussi ? Oui, c’est certain. Mais on ne peut barricader ses portes et ses fenêtres dans un monde radicalement ouvert.
Il faut aussi accepter la posture nouvelle – en retrait – qui en découle pour la marque : elle soutient, elle supporte, elle appuie, relaie, distribue la parole de ces sachants. Elle met à leur disposition des moyens (rédactionnels, vidéo, RP…) pour les aider à formaliser et exposer leurs prises de parole. Elle peut être citée, mais elle n’est jamais au centre de la scène. Non seulement la marque n’est pas celle qui parle, mais elle n’est pas non plus ce dont on parle, car les sujets autour desquels se créent discussions et communautés sont les questions, problèmes et opportunités qui se posent aux clients et prospects dans leur quotidien. Le discours commercial et corporate auto-centré de la marque vient après : il ne crée pas la relation, il en a besoin pour faire mouche et transformer.
Il faut accepter que cette relation ne se déroule pas nécessairement dans son écosystème, notamment pour des marques à maturité digitale et éditoriale moyennes, dont la présence digitale n’est pas conçue dans cette perspective relationnelle. Mieux vaut souvent publier ces tribunes sur Linkedin Pulse, plutôt que de les enfouir dans le content center d’un site vitrine mal adapté. Mieux vaut parfois interagir et soutenir des communautés sectorielles ou thématiques existantes plutôt que de chercher à les construire à partir de rien en réinventant des forums.
Il faut accepter de jouer le jeu de l’écologie de l’attention. Il n’y a pas de cible plus sollicitée qu’un décideur BtoB : les études montrent d’ailleurs que la dizaine de contenus qu’il consulte en ligne en amont de la sollicitation d’une marque s’inscrivent essentiellement dans une démarche de search sur Google1. Donc à son initiative, aux moments choisis par lui, dans une logique radicalement différente de celle de la publicité classique. Sans parler du SMS, les tactiques plus pushy (notamment le marketing automation à faible valeur ajoutée éditoriale et très commercial) sont d’ailleurs vécues comme intrusives2. C’est le prospect qui construit le tempo de la relation, et les marques doivent s’y ajuster et lui donner la liberté d’évoluer à son propre rythme dans le cycle de vente.