Plus de transformation, moins d’engagement : arrêtez les contenus-trophées !
LinkedIn, Twitter, sans même parler des boîtes mail sont aujourd’hui les lieux d’un flux tellement colossal d’informations que n’importe quel internaute se demande forcément un jour : « Mais est-ce que tous mes contacts ont vraiment lu, visionné ou simplement parcouru l’ensemble des contenus qu’ils partagent ? » La réponse est forcément non ; sauf à considérer que chacun d’eux consacre plusieurs heures par jour à ce job de curation bénévole.
Au-delà de ce constat général, il est intéressant de s’interroger sur la nature des contenus qui sont si intensivement partagés. Car certains formats (infographies, webinaires…) ou thématiques 1 (en vrac : cybersécurité, bienveillance, BIM… ), présentent clairement une valeur sociale et un potentiel de partage élevés. Sans que ceux-ci soient directement corrélés à leur stricte valeur pratique, émotionnelle ou pédagogique. Ce sont des contenus-trophées, dont le partage sur les réseaux sociaux valorise celui qui les pousse. Dans son analyse des mécanismes de la viralité2, Jonah Berger, professeur à l’université de Pennsylvanie, fait d’ailleurs de cette « social currency » le levier principal du partage.
« Lorsqu’on évoque le concept de « social currency », cela fait référence à la volonté de partager un contenu dans l’unique but de paraître plus intelligent ou important. Nous voulons être considérés comme brillants, drôles, divertissants, dotés de savoir, prestigieux… aux yeux des autres ; et par conséquent, nous sommes plus susceptibles de mentionner les contenus qui reflètent ces caractéristiques. »
Trop d’engagement, pas assez de transformation
La viralité qui sous-tend les contenus-trophées est évidemment intéressante pour les annonceurs qui entendent travailler la notoriété de leur marque. Elle contribue en revanche à un phénomène que déplorent de plus en plus d’annonceurs et dont les funnels d’acquisition, très ouverts, très évasés captent un trafic important, mais peinent à le convertir en leads et en business. Autrement dit : beaucoup (trop ?) d’engagement, pas assez de transformation.
Questionner la part des contenus-trophées dans un mix de content marketing, c’est donc d’abord repenser les objectifs de sa stratégie en choisissant les formats les plus pertinents, pour optimiser la conversion, et muscler le bas du funnel (le fameux BOFU), densifier la proposition de formats comme les livres blancs, les case studies et les e-books3 qui sont ceux qui influencent le plus la décision d’achat. C’est également développer un axe éditorial HELP, c’est-à-dire des contenus répondant à la question « comment faire pour ? » : les vidéos les plus populaires d’après une étude Google4 sont d’ailleurs justement les tutoriels, les « how to ? ».
1https://www.demandgenreport.com/resources/research/2016-content-preferences-survey-b2b-buyers-value-content-that-offers-data-and-analysis
2http://newbooksinbrief.com/2013/04/03/32-a-summary-of-contagious-why-things-catch-on-by-jonah-berger/
3 https://www.demandgenreport.com/resources/research/2016-content-preferences-survey-b2b-buyers-value-content-that-offers-data-and-analysis
4https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-ca/advertising-channels/video/self-directed-learning-youtube/