Digital workplaces : pourquoi surmonter la désillusion ?

L’âge d’or tant espéré n’est pas venu

Trois facteurs avaient pourtant permis d’espérer un renouveau dans ce domaine et un regain d’adhésion des salariés.
L’avènement des digital workplace tout d’abord qui, au-delà de leur nom plus glamour, promettaient de réinventer l’intranet par leur dimension sociale et collaborative directement transposée des réseaux sociaux.
La crise Covid ensuite qui, lors du premier confinement, a brutalement mis en évidence pour de nombreuses entreprises comme pour leurs salariés l’importance de disposer d’un canal de communication direct et activable facilement et rapidement.
La permanence sur le plus long terme enfin d’un mode de travail hybride qui impose de prolonger la relation avec les salariés quand ils ne sont pas physiquement dans l’entreprise.

Malgré ce contexte favorable, des études montrent que beaucoup d’intranets ne rencontrent toujours pas vraiment leur audience. Ainsi, seuls 13% des employés ont déclaré avoir une pratique quotidienne de leur intranet, 31% disent qu’ils n’y participent jamais. Et 57 % des employés ne voient tout simplement pas l’intérêt de l’intranet de leur entreprise. Les KPIs internes partagés par les entreprises que nous rencontrons sur ce sujet confirment ce constat.

Parallèlement, l’avènement des digital workplaces n’a pas réduit les efforts qu’il faut consacrer à l’intranet – animer les communautés, produire des contenus, etc. – pour lui donner une chance d’émerger dans le foisonnement des informations et des canaux auxquels sont en permanence confrontés les salariés.

Pire encore, alors que certaines directions de la communication interne déploient des efforts pour proposer un intranet qui permet aux salariés d’interagir et de publier leur propre contenu, une bonne partie de ceux qui sont enclins à le faire boudent le canal interne et préfèrent réserver leur activité et leurs contributions à des canaux externes (au premier rang desquels LinkedIn).

Voilà de quoi plonger les responsables de la communication interne dans le découragement et alimenter les doutes de certains sur l’intérêt même de consacrer des moyens et de l’énergie à ce canal interne.

Faut-il alors encore s’échiner à faire vivre un intranet ?

Les raisons semblent donc nombreuses de baisser les bras. Il en existe néanmoins d’autres de ne pas renoncer.

D’abord, l’entreprise a besoin de porter sa propre voix et les salariés ont besoin de l’entendre.
C’est un des fondements du lien de confiance qui doit les unir : l’entreprise communique officiellement à ses salariés sur ses actes, ses valeurs. Ce faisant, elle les endosse et en est redevable. Elle a même le devoir de le faire car les salariés ne sont pas des parties prenantes tout à fait comme les autres.
Plus prosaïquement, l’entreprise ne peut pas compter uniquement sur les canaux externes pour communiquer ses propres messages. Certains ne concernent parfois que l’interne, d’autres ne seraient tout simplement pas visibles de la plupart des salariés étant donné la multiplicité de canaux possibles (site corporate ? LinkedIn ? Twitter ?) et l’encombrement des fils d’informations des utilisateurs avec de nombreuses autres communications.

Ensuite, le contexte sanitaire pérennise un mode de travail en partie distanciel. La digital workplace – dont le nom prend là tout son sens – devient la représentation virtuelle de l’entreprise quand le salarié ne s’y trouve pas physiquement. Au-delà de la “boîte à outils” dont ils ont besoin pour travailler, les collaborateurs doivent pouvoir prolonger on-line leur expérience salariés. Avec des interactions, les actualités et informations mais aussi plus globalement tout ce qui constitue la personnalité de l’entreprise.

Par ailleurs, on conclut peut-être un peu trop vite que les intranet n’intéressent que très modérément l’audience interne. Il existe finalement peu d’études sur l’appétence des salariés pour les digital workplace ; et certaines mettent plutôt en évidence une envie et des attentes de leur part. Quant au taux d’engagement, souvent effectivement faible, on peut s’interroger sur la pertinence de l’ériger au rang d’indicateur-clé de l’intérêt des collaborateurs pour l’intranet. Un nombre restreint de likes et de contributions ne rime pas forcément avec absence d’intérêt des collaborateurs pour les contenus et les fonctionnalités qui leur sont proposées.

Enfin, a fortiori dans les grands groupes, l’intranet assure une fonction de mise en cohérence et de centralisation de la communication de l’entreprise, ce qui la rend lisible et compréhensible par les salariés. Renoncer à cela, c’est voir se développer non plus une mais des communications internes, non coordonnées voire divergentes sur le fond.

Ce n’est donc pas le principe même de l’intranet qui doit être remis en cause mais plutôt la façon dont on le conçoit et le gère.

3 pistes pour repenser l’intranet

1.Identifier vraiment les attentes des publics internes.

Bien que les digital workplace offrent de nombreuses possibilités et fonctionnalités, les salariés ne s’en saisissent pas ou pas autant que les entreprises le voudraient. N’hésitons donc pas à enfoncer une porte ouverte : pour être utilisé par les salariés, l’intranet doit répondre à leurs aspirations. Et ce n’est manifestement souvent pas le cas.

Pour en avoir une vision plus claire, on peut utiliser des personae basées sur les motivations qui permettront d’identifier quelles sont les motivations des salariés à utiliser l’intranet et donc définir, selon les types d’utilisateurs et leur attentes, les contenus et fonctionnalités à leur proposer

2.Analyser les besoins émetteurs. Les siens mais aussi ceux des autres émetteurs de l’entreprise.

Chaque locuteur interne reste souvent dans son propre couloir de nage et pense sa communication interne comme si elle était la seule dans l’entreprise. Cela conduit à voir se multiplier les groupes, fils d’information, communautés, formats, etc. dans lesquels les utilisateurs se perdent à la fois physiquement – où m’informer sur tel ou tel sujet ? – et sur le fond – qu’est-ce qui est important ? qui parle ?

Le rôle de la direction de la communication est de coordonner ces communications internes pour en proposer une vision compréhensible par les utilisateurs. Cela nécessite d’auditer les besoins internes en communication et de mettre en place une gouvernance de la digital workplace qui permette un équilibre entre les besoins d’expression et les attentes des salariés. Cela requiert aussi que les responsables de la communication interne prennent vraiment le lead sur ce sujet.

3. Se donner les moyens de ses ambitions. Et vice versa.

Quelle que soit la qualité de la solution technique choisie, un intranet nécessite des moyens financiers et humains. Contrairement à ce que certains ont espéré, les salariés ne s’en emparent pas seuls pour produire des contenus, collaborer dans des communautés, etc.
Produire des contenus intéressants et engageants, animer les communautés, mettre en place et piloter la gouvernance, etc. sont autant de tâches aussi nécessaires qu’exigeantes.

Il est donc essentiel de bien déterminer, avant de se lancer dans la mise en place ou la refonte de son intranet, ce que cela va impliquer en termes de contenus comme d’animation internet et la façon d’y répondre. Cela fait, comme les deux points précédents, de plus en plus souvent l’objet de missions de conseil en amont du lancement du projet.

On le voit bien, (re)penser un intranet pour lui permettre de rencontrer son public demandera donc un vrai travail de fond et de l’énergie. Mais au regard de l’enjeu pour les entreprises de conforter leurs liens avec les salariés, le jeu en vaut plus que jamais la chandelle.