Réinventer les personae

La difficulté des contenus interne à émerger dans le flot d’informations auxquelles les individus sont exposés, le faible reach que l’on constate sur beaucoup de campagnes de communication interne (atteindre effectivement plus de 20 ou 30% de salariés relève souvent de l’exploit), la multiplication des canaux de communication internes comme externes sont autant d’éléments qui conduisent de plus en plus fréquemment les directions de la communication à placer l’audience au coeur de la réflexion sur les stratégies de communication, ou du moins à tâcher d’équilibrer approche émetteur centric et audience centric.

Mais le public interne ne constitue pas un ensemble monolithique. Les salariés ont des attentes et des usages en matière de communication qui diffèrent selon :

• le métier qu’ils exercent,
• leur localisation géographique,
• leur ancienneté dans l’entreprise et bien d’autres critères

Il importe d’ailleurs sans doute davantage de s’intéresser à ses audiences qu’à son audience !

Les incontournables personae

Construire des personae est une des méthodes les plus utilisées pour les caractériser et bâtir des réponses adaptées. C’est une technique directement issue du marketing dont l’objectif final est de construire des stratégies commerciales ciblées.

Concrètement, il s’agit d’identifier les profils-type qui constituent le public auquel on s’adresse. Il n’est pas question bien sûr de viser l’exhaustivité mais plutôt d’identifier des grandes typologies en croisant des données démographiques ou statutaires comme l’âge, la catégorie socioprofessionnelle, le pays d’appartenance, etc.

Pour chaque profil déterminé, on identifie ses attentes, ses usages, ses gain et pain points, etc. en s’appuyant sur des informations internes existantes et en les complétant par des études quantitatives (sondages) ou qualitatives (interviews ou focus groups).

Devenue ultra classique voire incontournable – une simple recherche Google permet de trouver des dizaines de fiches méthodologiques et de modèles types – l’utilisation des personae fait néanmoins l’objet d’une critique récurrente : elle conduit souvent à une segmentation artificielle et caricaturale.

Statut vs motivation

En effet, la catégorisation étant fondée sur des données démographiques ou de situation, donc des données “froides”, les personae classiques ne permettent pas vraiment de comprendre ce qui intéresse voire engage les audiences. Ce qui pousse un individu à lire un article, à regarder une vidéo, à s’intéresser à la stratégie de son entreprise, etc. transcende les catégories socio-professionnelles ou la zone géographique. Il est donc caricatural et, pire, erroné, de présupposer qu’un manager marketing de 30 ans aura les mêmes aspirations professionnelles, les mêmes motivations et les mêmes modes de consommation de l’information qu’un autre manager marketing de 30 ans.

Pour dépasser les limites des personae traditionnels en communication interne, nous proposons un modèle fondé sur les motivations des audiences.

Motivations professionnelles (développer ses compétences, progresser dans l’entreprise, élargir un réseau), motivations plus spécifiques ensuite que peuvent avoir les collaborateurs à interagir (lire, regarder, réagir, contribuer) avec la communication interne de leur entreprise. S’inspirer, prendre du recul ou ne rien rater d’essentiel en sont quelques-unes d’entre elles.

Sur cette base, on peut donc construire des personae qui ne sont plus catégoriels mais comportementaux : le curieux, le militant, le réseauteur, le carriériste, …. Ce faisant, on peut dépasser les limites des personae traditionnels et être en mesure de proposer des réponses en affinité avec les attentes profondes des audiences.

Reste ensuite à se mettre en ordre de marche pour en tirer profit, imaginer les contenus (et les fonctionnalités) qui répondront le mieux aux motivations de chaque personae et trouver la meilleure manière de les leur adresser. Du menu chinois au scoring, en passant par la personnalisation… différentes solutions sont possibles. Mais ça, c’est encore une autre histoire !