Quelle place pour le Leader Advocacy ?
Il était temps, me direz-vous, mais ça y est, enfin : les patrons commencent à débarquer en force sur les réseaux sociaux. À la faveur de LinkedIn Pulse, le nouvel outil de publication de LinkedIn, ils affichent leur credo sur le climat et la place des femmes dans l’entreprise (Pierre-André de Chandelar, Saint-Gobain…), plaident pour l’innovation (Frédéric Oudéa, Société Générale ; Thomas Buberl, Axa…), racontent leurs débuts de PDG (Alexandre Ricard, Pernod Ricard…) ou partagent leur expérience au volant d’une voiture autonome (Carlos Ghosn, Alliance Renault-Nissan).
Les dirigeants sont à l’évidence un vecteur fondamental de la réputation de leur entreprise. L’éloge, la pédagogie et la défense de leur société sont quasi inhérents à leur fonction.
Comme leurs collaborateurs, il n’y a aucune raison qu’ils ne s’expriment pas sur les réseaux sociaux. Ils ont également un rôle d’exemplarité pour diffuser la culture digitale. À condition bien sûr d’avoir un profil et une personnalité compatibles avec l’expression numérique. Mais les règles du jeu du « thought leadership » ne sont pas exactement les mêmes que celles de l’employee advocacy.
Les territoires de communication et les canaux d’expression sont différents. Leurs terrains de prédilection sont la stratégie et la finance (et cela tombe bien, ce sont les sujets avec lesquels les collaborateurs sont le moins à l’aise !), ainsi que les grands enjeux sociétaux auxquels leur entreprise est confrontée. LinkedIn Pulse en est aujourd’hui le canal privilégié. Twitter, par son caractère synthétique et réactif, plus exigeant dans sa dimension quotidienne, s’inscrit moins bien dans une démarche de leadership.
LinkedIn Pulse remplace avantageusement le blog du dirigeant car il peut être utilisé de manière occasionnelle. En outre, il se double d’un système de recommandation de lecture qui assure un joli succès d’audience aux articles sélectionnés. Le piège, car il y en a un, est comme toujours de négliger la qualité du contenu. Pour les dirigeants, encore plus que pour les collaborateurs, les contenus «moyens» sur les réseaux sociaux ne passent pas la rampe. Or, les discours ont encore trop souvent tendance à enfoncer des portes ouvertes. Les communicants à qui ils délèguent cette tâche peinent à restituer l’authenticité et l’originalité de leur parole. Certains tombent dans une logique programmatique du papier mensuel, qui vire alors au pensum déconnecté de l’actualité. La vigilance est de mise car la popularité croissante de LinkedIn Pulse se traduit par une surabondance de contenus (le fameux « content shock »), et donc par une visibilité moindre. Face à ce risque d’embouteillage, les dirigeants doivent impérativement tenir un discours qui sorte du lot. Comment ? En livrant le fond de leur pensée. En prenant des risques. En rebondissant sur des actualités et des sujets de société.
Bref, en devenant eux aussi des médias.
